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淺談孔府文化營銷
作者：劉雷 日期：2009-10-28 字體：[大] [中] [小]
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引文：8月9日，“中國香•儒雅香孔府家酒上市新聞發(fā)布會(huì)”在山東濟(jì)寧香港大廈隆重舉行。本次發(fā)布會(huì)上，孔府家酒業(yè)有限公司推出了超高端新品——中國香•儒雅香孔府家酒，產(chǎn)品一經(jīng)亮相，便以其樸實(shí)典雅的“個(gè)性”得到與會(huì)專家和經(jīng)銷商的高度評價(jià)。
孔府家酒業(yè)有限公司董事長邱振新表示，白酒企業(yè)要從競爭日趨激烈的版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)市場環(huán)境中贏得發(fā)展，創(chuàng)新是必不可少的一條途徑，唯有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將品牌文化創(chuàng)新地融入到生產(chǎn)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，才能賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，個(gè)性正是白酒產(chǎn)品立足市場、決勝高端的關(guān)鍵所在。儒雅香孔府家酒真正彰顯了儒家文化的厚重博大，提升了孔府家的品牌高度，同時(shí)對高端白酒“個(gè)性” 創(chuàng)新做出了積極有益的探索。
筆者對此的品牌推廣有著自己的簡單看法希望能給高端酒企業(yè)的操作有點(diǎn)啟示和幫助。
一、儒雅香品牌定位
文化積淀，厚積品牌內(nèi)涵
“言之無文，行而不遠(yuǎn)；企之無文，行而不久。”在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動(dòng)一般為奉行以下幾項(xiàng)原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。1人性化。即符合、滿足人的精神需求。2個(gè)性化。即要有企業(yè)自己的聲音。3社會(huì)性。即充分挖掘社會(huì)文化資源并回歸社會(huì)。4生動(dòng)性。即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。5公益性。即營銷活動(dòng)必須對社會(huì)公眾有益。將文化有機(jī)融進(jìn)營銷，發(fā)揮出鉆石光芒的效應(yīng)。儒雅香依附深厚的歷史文化和儒家文化的積淀，打造獨(dú)具品味的高檔文化酒，也是順勢即發(fā)。
文化底蘊(yùn)承載品牌高度
近年來高端酒整體增長， “水井坊”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“雙溝青花瓷” “國窖•1573”、“西鳳年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)和造勢，快速將整個(gè)高端白酒市場燒的一片火熱和激情。導(dǎo)致企業(yè)紛紛追捧，有的個(gè)性化定位和操做獲得不俗的成績，有的定位模糊寬泛而苦苦堅(jiān)持！白酒行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈 。沒有個(gè)性，沒有鮮明特色的產(chǎn)品只是追隨者，而不是領(lǐng)跑者。
孔府高端酒大打文化牌，源于特殊的情結(jié)
孔府酒以儒家思想為指導(dǎo)的文化流派。儒家學(xué)說為春秋時(shí)期孔丘所創(chuàng),倡導(dǎo)血親人倫、現(xiàn)世事功、修身存養(yǎng)、道德理性,其中心思想是孝、弟、忠、信、禮、義、廉、恥,其核心是“仁”。儒家學(xué)說經(jīng)歷代統(tǒng)治者的推崇,以及孔子后學(xué)的發(fā)展和傳承,使其對中國文化的發(fā)展起了決定性的作用,在中國文化的深層觀念中,無不打著儒家思想的烙印�？梢娖湮幕滋N(yùn)之深，孔府酒必須借勢勃發(fā)，將文化高度進(jìn)行到底！
中國香•儒雅香的品牌定位為文化名酒高端品牌的消費(fèi)氛圍
“中國香”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位：高調(diào)大氣，全國性，廣泛性的高調(diào)姿態(tài)，儒雅香強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化厚重，二者結(jié)合和諧高雅，品味深遠(yuǎn)。品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵，孔府家酒儒家的深遠(yuǎn)文化積淀造就了深刻久遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵。這也是品牌傳播的方向和優(yōu)勢。
品牌走向：品牌代言人傾向于百家論壇欄目“學(xué)術(shù)超男”易中天類似的代言推廣方向，更有利于產(chǎn)品的定位和推廣，文化的傳播包括贊助文化類，學(xué)術(shù)類的交流，電視節(jié)目等深化自己的產(chǎn)品定位。差異化營銷，走高雅儒家之路。
二、目標(biāo)消費(fèi)群體定位
白酒消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個(gè)人情趣、生活態(tài)度的影響，孔府儒雅香更有文化特色濃厚的高端酒，生活形態(tài)是市場細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對自己的生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評價(jià)，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場。文化特性決定了其的高雅之風(fēng)。值得追隨的品牌。
高端酒消費(fèi)群體分析：年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入這些基本的標(biāo)準(zhǔn)去找到目標(biāo)客戶的基本定位。
鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法：
1.1 通過經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，建立高端客戶資料簿
1.2 通過多渠道活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，建立客戶檔案卡，過與移動(dòng)、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；建立信息推廣，客戶傳播群。
1.3通過與餐飲終端合作，鎖定消費(fèi)群體，與賓館合作，高端酒店的渠道了解，建立推廣，廣告合作關(guān)系。
1.4通過贊助企事業(yè)單位，組織商會(huì)活動(dòng)，參與高端論壇制定廣告推廣，產(chǎn)品合作計(jì)劃，以及事件營銷。收集整理高端客戶資料，篩選重點(diǎn)客戶，輔助推廣計(jì)劃的連續(xù)性和擴(kuò)展性。
信奉儒家思想和文化的群體是很廣泛的同時(shí)有多恰是高端消費(fèi)群體最集中的，
政府用酒：通過贊助政府活動(dòng)，提高知名度，
文化部門，商務(wù)會(huì)賓客，饋贈(zèng)禮品等。儒雅的文化是時(shí)代尊奉的，它的文化底蘊(yùn)和命名也造就了消費(fèi)群體的文化內(nèi)涵。
鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行細(xì)分市場，細(xì)分客戶，差異化營銷，制定針對性的營銷方案和促銷措施，力求全面營銷，營銷對癥。優(yōu)化市場。
三、銷售渠道的推廣建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是命根
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動(dòng)的重要前提之一。是廠家實(shí)現(xiàn)銷售的主線和命根子。
傳統(tǒng)渠道推進(jìn)
針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。
1、白酒高端渠道常規(guī)主要銷售渠道
2、大型商超的煙酒柜；
3、高端白酒品牌專賣店，專營店；
4、高檔名煙酒專賣店；
5、星級高檔賓館酒店的酒柜；
6、社區(qū)、便民店的煙酒專柜
7、大型流通商的酒類專賣店；
8、高檔消費(fèi)場所的購物中心，商會(huì)所、高爾夫球場的購物超市、展柜等。
9、娛樂場所，高檔休閑場所的品牌宣傳等
特殊渠道：
1.合作渠道：銀行網(wǎng)點(diǎn)，加油站，火車站，機(jī)場，高檔劇院，大舞臺(tái)等協(xié)助渠道。
2.互補(bǔ)渠道：高檔產(chǎn)品專賣，保健品專賣，禮品店
3.團(tuán)購渠道：企事業(yè)單位，個(gè)人的慶祝、婚禮、福利用酒渠道的拓展
4、展會(huì)渠道：通過展會(huì)實(shí)現(xiàn)訂購
5、活動(dòng)渠道：贊助活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)，答謝會(huì)，訂貨會(huì)等拓展
總論：
利用KA商超的高端酒柜，建立品牌形象，名酒專賣拉動(dòng)銷量終端小酒店達(dá)到有強(qiáng)化鋪市，和形成銷售氛圍。自主專賣店的建立，更容易建立有競爭力的樣板店。
高端酒店賓館，美女促銷，文化禮儀促銷與消費(fèi)者互動(dòng)，暗導(dǎo)的建立，帶動(dòng)推廣的進(jìn)程。
良好事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，公關(guān)營銷促進(jìn)，事件營銷可以使企業(yè)的知名度得到迅速提高和記憶口傳，高端新品的上市，事件營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃和推進(jìn)。結(jié)合鋪市，廣告，形象，建立品牌鏈。
文化營銷，弘揚(yáng)美酒文化，孔子文化，儒家文化進(jìn)而滲入孔府家高端酒的文化內(nèi)涵。給予品牌高端的概念和底蘊(yùn)。
教育營銷：重復(fù)的推介，宣傳，酒文化和高品質(zhì)高雅，儒雅的定位和消費(fèi)導(dǎo)向，通過多渠道教育消費(fèi)者認(rèn)知，認(rèn)可，接受，推介，忠實(shí)。
情感營銷，以情感為核心，對象滲透營銷，情感化的打動(dòng)和推介，獲取消費(fèi)者的好感和信賴。
榜樣營銷，充分利用榜樣的力量，品牌代言（文化代言人，百家論壇之流）引導(dǎo)，名人，名企，良好區(qū)域等多方面榜樣力量拉動(dòng)其跟隨。
口碑營銷：將好的事件、產(chǎn)品宣傳下去，提高消費(fèi)者的忠誠度和美譽(yù)度。
四、品牌航母漸行漸遠(yuǎn)
打造產(chǎn)品知名度，通過廣告策略，媒體報(bào)道，事件營銷提高知名度，終端市場要提高市場占有率，鋪貨率，高端店的形象建設(shè)要陳列生動(dòng)化，促銷跟進(jìn)，文化禮儀促銷，重視銷售現(xiàn)場對消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營造，促銷人員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，構(gòu)建品牌文化，品牌書籍和宣傳品輔助銷售。維持提高品牌吸引力，不間斷的活動(dòng)支持和延續(xù)。建立強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍和文化使者。相信會(huì)取得品牌運(yùn)作的成功。